Asiakkuuden arvo verkkokaupassa

Asiakkuuden arvon määritys

Lokakuu on kampanjoiden valmisteluaikaa, ja etenkin verkkokauppaliiketoiminnassa. Olen käynyt keskustelua asiakkaiden kanssa mainonnan hinnasta, siitä saadusta arvosta, vs kampanjahinnoittelusta ja sen tuottamasta arvosta vs katteen alenemisesta. Lyhyesti muotoiltuna: Mikä on asiakkuuden arvo? Mitä uusasiakashankinta saa maksaa?
Huomattavan usein törmään argumenttiin ”ei voi myydä tappiolla”. Erinomainen pointti, eikä tappiolla myyminen luonnollisestikaan ole liiketoiminnan kulmakivi. Mutta. Kyllä voi myydä tappiolla, kunhan se tappion kantaminen tuottaa riittävän arvon esimerkiksi asiakkuuden arvon kautta. Ja tarkemmin: uusasiakashankinnassa. Joskus on huomattavan kannattavaakin myydä tappiolla.
Otetaan hypoteettinen esimerkki numeroiden valossa.
Verkkokauppa tekee natiivimainontaa Adwordissa ja SoMe-kanavissa.  Sanotaan että natiivimainonnan hinta on vaikkapa niinkin pieni kuin 2 €/click. Tällä 2 eurolla olemme saaneet asiakkaan kauppaan, ja olemme saavuttaneet asiakkaalle tietoisuuden olemassaolostamme.. Lisäkis, jos retargeting on optimoitu ja toimii tuottavasti, niin voimme muistuttaa asiakasta olemassaolostamme  useammankin kerran. 3-6 toistoa olis hyvä aikaansaada että muistijälki syntyy, ja tälle otamme hypoteettisen kulun euro per retargeting. Eli näi n mainonnan kokonaiskustannukseksi saadaan kolmen retargeting jälkeen 5 €/click. Siis kokonaisuudessaan. Mitään emme ehkä ole vielä myyneet asiakkaalle.
Myydään hypoteettisesti valikoimaa jonka hintataso on 20-50 €, ja kate pieni, vaikkapa 25 %, ja tehdään 30 % Black Friday kampanja. Näin tappio on 5 % per kauppa, joka vastaa 20 € hintaisessa tuotteessa 1 € tappiota, ja 50 € hintaisessa tuotteessa 2,50 € tappiota.
Ensinnä pitää sisäistää että kun teemme tämän hypoteettisen kampanjan, emme menetä senttiäkään, ennen kuin kauppa on syntynyt. Ja kun asiakas tarttuu tarjoukseen,  niin miten olemme määritelleet ensiasiakkuuden arvon? Eli kattaako se, että saimme asiakkaan sen tappion joka yllä on 1-2,50 € arvoinen per kauppa? Teemme (edelleen hypoteettisesti) 50 kauppaa, jolloin otamme takkiin tappiota 50-125 €. Kuulostaa varsin kohtuulliselta rahamäärältä siihen nähden että saimme 50 uutta asiakasta – vai kuinka?
Olemme saaneet 50 uutta asiakassuhdetta. 50 uutta asiakasta joille voimme retargetoida, voimme lähettää huomioivan aftersalesmeilin, voimme antaa paketin mukana uuden alekoodin vaikka 10%, jotta ei tarvitse uudestaan ottaa takkiin. Ja tietenkin: Voimme palvella näitä 50 uutta asiakasta niin pirun hyvin, että he ihan omaehtoisesti haluaa tulla uudestaan shoppailemaan. Tällöin olemme menettäneet 50-125 ja tienanneet esim. 750. (Hypoteesina se, että näistä 50 uudesta asiakkaasta puolet eli 25 tuli ostamaan yhden kerran uudestaan 30 € arvosta. Tätähän voi leikkiä monin eri numeroin. Jos sama 25 uusasiaskasta palaa, ja käyttää 50 €, niin myimme 1250 €, ja edelleen se tappio on 50-125 € – jne.)
Disclaimer:
  • Kaikki mainitut hinnat, kappaleet ja prosentit on puhtaasti hypoteettisia.
  • Jokainen case, eli brändi, sen tuotevalikoima, käyttämät kanavat, jne, määrittelevät kaikkea aiheeseen liittyvää, joten yleisellä tasolla tämä on puhdasta metamietiskelyä. Mutta, kullakin kaupalla on olemassa nämä määreet, ja pitäisi olla vähintäänkin tiedostettu arvolupaus itselleen, että mitä uusasiakakkuden arvo on.
  • En kannusta ketään myymään tappiolla. En myöskään kannusta ketään mainostamaan Adwordsissä/SoMessa. <Kannustan tekemään tämän ajatustyön> jotta sinullekin selviää mikä sinun liiketoiminnassa on asiakkuuden arvo. Mikä lopputulema, eli mikä on sun asiakkuuden arvo?

 

 

2018-11-12T12:46:47+00:00

Kirjoittajasta

Olen Soile Lukkarinen; Wonder Woman Topik Webdesignissa, ja SuperWizard Topik asiantuntijapalveluissa.